CASE: InnovationLab

Tryg14
Model & Pic: Ivar Moltke (formgiver)

CASE: Tryg Vesta BusinessLab

prejekt – indlevelse – produktudvikling

I perioden 2007-2008 var jeg en del af et netværk af virksomheder der sammen, skulle løse et behov for Tryg at have nye fysiske muligheder. Ikke alene for at have mere plads – men for at fremme en innovationskultur. Det kræver noget helt særligt – idet det handler om oplevelser – at finde sig i et sted der giver andre tanker end dem man er vandt til. Et sted der giver grobund for nye måder at tænke forretning på – give kunder nye produkter og skabe hermed vækst i virksomheden.

Tryg01
Pic: Mark Dyson

Resultatet var BusinessLab: Jeg var en del af et hold af 3 arkitekter med Ivar Moltke (formgiver), mig (detail design, implementation) og Flemming Skude (installationer) med specialister indenfor lyd, belysning og inventar – skal skal skabe en ramme for at fremme innovation i en af landets største forsikringsvirksomheder.

hellerup.002
Pic: Ivar Moltke

Fra dag 1 blev vi hurtig enig om – BusinessLab skal ikke ligne et noget som helst rum man har set før. Det skal være Unika. Billeder viser hvad resultat blev til. Undersøgelser i brug viser at rummet har i den grad biddraget til at fremme innovation hos TrygVesta og har hermed opfyld alle projekters successmål.

Følgende artikel er tilpasset fra original af  Thomas Kanstrup / April 2008

Mark Dyson


renderings som modelfoto.001
3D Model og Pic: Ivar Moltke (formgiver)

Innovation hos TrygVesta

Forsikringsbranchen har historisk ikke haft mange imponerende anekdoter at byde ind med i den store innovationskrønike. Men skandinaviske TrygVesta har smidt livrem og seler i et målrettet innovationsprojekt. Med et nyetableret BusinessLab har de skabt rammerne for en ny og tryg fremtid, hvor forsikring ikke blot er tørre policer og bureaukratiske skadesanmeldelser.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Ved at anvende design- og dramaturgimetoder som supplement til mere traditionelle og rationelle metoder vil TrygVesta gøre BusinessLab til den smeltedigel, der skal redefinere forsikringsbranchen.

”Vi starter sjældent med en idé men med en undren eller et spørgsmål. Oftest er det en undren over asymmetrier som eksempelvis kvinder, der synes, det er ikke-feminint at interessere sig for økonomi og på den anden side et samfundsfænomen, som viser, at det er kvinderne, der reelt har styr på husholdningspengene.

Hvordan kan det passe sammen?”

Innovationscenter

BusinessLab er TrygVestas nye innovationscenter, som danner rammerne om nytænkning, anderledes perspektiver og generel udfordring af vanetænkning. Centret blev indviet for et år siden og har som vigtigste opgave at skabe en tryg ramme, hvori projektdeltagerne kan blive skubbet ud til grænsen og skabe nye produkter.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

BusinessLab skal få folk til at gøre og tænke noget anderledes: Et rum, hvor man kan gøre nogle andre ting end normalt. Helt fra starten har intentionen været at tænke teaterelementer ind, så lyssætningen og lydtemaerne i lokalet er designet til at få besøgende i særlige stemninger, sådan at de kan sætte sig ind i de følelser, der typisk dominerer i de forskellige situationer, hvor kunderne oplever et behov for TrygVesta. Disse temaer og stemninger skal netop få deltagerne til at tænke væk fra procentsatser og skadesanmeldelser og dermed selv opleve, hvad der bliver væsentligt i den givne situation.

”Vi kan se at rummet virker; folk gør simpelthen noget andet.”

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Før deltagerne mødes i BusinessLab, spørger de efter en agenda for dagen, men der er aldrig nogen, der spørger, når først de kommer derned. Det viser sig med stor tydelighed, at folk ved, at det er radikalt anderledes.

”Man skal tale før man tænker. Man skal ikke sidde og efterrationalisere så længe, det er en god idé bare at spytte ud for at stimulerer noget andet”.

Det kalder hun at tænke med maven; først skal de gode spørgsmål findes, hvorefter de mere rationelle metoder kan drages i anvendelse for at udvikle forretningsidéen.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Indlevelse og undren

Under udviklingen af nye produkter er der en livlig aktivitet i BusinessLab. TrygVesta har både engageret folk med design- og dramaturgisk baggrund for via indlevelse og iscenesættelse at kunne nå frem til de mest interessante spørgsmål.

Det er ofte undren over indsigter som disse, der fører til nytænkning i TrygVesta. Den måde, hvorpå virksomheden normalt angriber innovationsprojekter er via:

prejekt – indlevelse – produktudvikling

Prejektfasen

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

I prejektfasen findes der frem til relevante og interessante forundringsfelter, hvilket kunne inkludere scanning af parallelbrancher eller undersøgelse af et særligt begreb eller afsøgning inden for health care-området, som man kunne dykke ned i. Prejekt betyder i bund og grund, at der ikke er et projekt endnu, men det er en afsøgningsfase, hvor man kan finde ud af, om der kan konstrueres et interessant spørgsmål.

Når der eksisterer en klar idé om, at der er et interessant emne eller spørgsmål at dykke ned i, starter indlevelsesarbejdet.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Indlevelsesfasen

I indlevelsesfasen bruger TrygVesta antropologiske metoder til at følge mennesker i de situationer, hvor relevant viden kan indsamles. Gennem denne indlevelse i den givne situation, problem eller behov opbygger TrygVesta et mind set, som kan bruges til at filtrere med i den videre undersøgelsesproces.

Et væsentligt punkt i denne fase er, at TrygVesta har fundet ud af, at det ikke er de observerede, som kommer med de store idéer her, men de dialoger, som virksomhedens udsendte har med de observerede er helt essentielle for at kunne generere idéer i det videre forløb.

Når der er samlet tilstrækkeligt materiale sammen, står det lysende klart, hvilket spørgsmål TrygVesta er nødt til at udvikle et svar på via innovation. I denne fase er der stadig ingen anelse om, hvad løsningen på problemet er.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Konceptualiseringsfasen

I konceptualiseringsfasen arbejder TrygVesta sammen med kunder i workshops. Her bliver de indkaldte kunder præsenteret for prototyper af nye tryghedsleverancer, ligesom de også selv er med til at udarbejde nogle. ”Selv en forsikringspolice kan gøres fysisk,” forklarer hun. Og det er netop det, der sker i konceptualiseringsfasen; indsigterne materialiserer sig i nye tryghedsprodukter, forretningsmodeller eller kundeoplevelser.

Design og dramaturgi i forsikringsbranchen

Design: Designkompetencerne bidrager med både antropologi-baseret indlevelse, mønsterskabelse og visualisering i forhold til opbygning af prototyper.

Dramaturgi: Dramaturgien bidrager, når TrygVesta inviterer kunder ind til at udvikle produkter via rollespil, hvor de får mulighed for at skabe dialog via improvisation.

Hos TrygVesta tror man på, at forandringerne i den måde, man tænker på, sker via dialog, og derfor er det en væsentlig opgave hele tiden at være i dialog med andre og sig selv. Yderligere hjælper dramaturgien til at iscenesætte og skabe rammen for at kunne tænke anderledes. Det handler om, at kunne sætte folk i stand til at tænke anderledes.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Endnu ikke på markedet

På denne måde hjalp deltagerne os med at finde balancen i produktet…

TrygVesta i en workshop i udviklingsfasen udleverede et sæt forsikringsbetingelser, som de hidtil har set ud til en gruppe mennesker. De skulle klippe de ting ud, som de mente skulle være med i det nye produkt og lade resten ryge i skraldespanden. Opgaven blev med vilje stillet meget simpelt, sådan at deltagerne havde så frie rammer som muligt.

Det, der kom ud af eksperimentet, var, at der blev klistret nogle ting ind den produktramme, som hang på væggen, og så blev der klistret nogle ting uden på produktet, hvormed deltagerne indikerede, at disse ting ikke direkte skulle indgå i produktet men dog være en del af konceptet. Ligeledes indikerede de, at nogle ting skulle være med i basisproduktet og andre med som tilvalgsmuligheder.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

Denne udviklingsteknik stimulerer projektdeltagerne til at bidrage med nogle indsigter, som i mange tilfælde er nye for virksomheden. Metoden står i modsætning til på mere traditionel vis at tage udgangspunkt i nogle idéer, som virksomheden selv har genereret om kundernes behov eller karakteristika.

Det kræver nogle andre færdigheder at kunne håndtere, systematisere og forstå de ustrukturerede data, som dem TrygVesta samler ind, men omvendt får virksomheden et meget mere relevant indblik i, hvad kunderne tænker, interesserer sig for og bekymrer sig om. Idéen bag TrygVestas arbejde er, at konstruere ny viden i stedet for blot at validere eksisterende formodninger eller antagelser.

SONY DSC
Pic: Mark Dyson

__________________________

Efter artikel af Thomas Kanstrup / April 2008

Advertisements